网上艺术品拍卖是随着网络时代的来临和各种互联网发展的瓶颈的打破而得到快速发展的。如果将艺术品在网上交易的各种形式包括在内的话，主要有以下主要形式：

  1．专业的艺术品网上拍卖。如嘉德在线、雅宝等。以嘉德在线为例,应该说是目前中国国内在各个方面做得较为专业的艺术品网上拍卖平台。嘉德在线是于2000年5月5日由中国嘉德国际拍卖有限公司与日本软银(softbank)和香港电讯盈科共同开拓网上拍卖业务的，并于2000年6月18日正式开站。

  嘉德在线的特点：由于有较为强大的实力所支撑，因此嘉德在线上展出的拍品都有相当精美的配图。这就比eBay、淘宝上由卖家自己上传的照片更为清晰和可靠，这对艺术品尤其显得重要。点击图片后可以获得更多的关于此拍品的信息（美中不足的是其中缺少关于卖家的信息）。在网上拍卖中，其实不仅要关注买家的诚信问题，还要对卖家的信息进行核对，因为网上交易是一个充满着信息不对称的场所，卖家往往比买家拥有更多的对拍品的信息，竞买者不愿在网上购物很大程度上是因为其对所要买的东西及卖家信息不是很了解。

  目前嘉德在线的支付方式主要有4种，包括亲自到公司付款、银行汇款、邮局汇款和网上付款。由于网上拍卖与传统拍卖有一定的相似之处，因此在手续费，佣金等方面与传统拍卖是一样的。因此其着重对运费做了说明，并针对各种不同的拍品推荐用户使用“拍品运费估价系统”。

  嘉德在线采用了嘉德配送方案和个人自取方案两种。对于前者，嘉德提供了邮政普通包裹、邮政快递包裹、特快专递、宅急送航空铁路门对门服务、货到付款（限北京市内）等。而对于后者，嘉德希望客户尤其是在提取贵重的艺术品时，能够个人亲自来提货。可以凭个人有效证件，也可以委托快递公司。

  嘉德在线有其自己独特的方式和方法。客户不仅指竞买者，也包括拍卖者，但其对两者进行统一的管理。用户注册后，在主页的“我的帐户”中进入用户的帐户，可以查阅和修改个人的信息、查看销售历史、查看竞买历史、了解竞买额度占用情况和未付款的拍品的情况等。

  在互联网上购买物品，作为商家要尽量减少客户的困难，并提高客户的价值。在这方面，除了上面所说的以外，嘉德在线还提供了各种对特别问题进行解答的方法和途径。与其他网站所提供的单一的联络方式不同，嘉德在线根据客户可能有的不同问题，分别提供了联系的方式。但提供归提供，如何有效、及时、准确地回复客户的问题才是需要长期坚持的重中之重，这也是其应该提高的地方。

  因此，如果用一句话来描述嘉德在线的优势的话，就是它的专业化这包括其背后专业化的鉴定团队、专业化的艺术品营销团队等。

  2．大众化的艺术品拍卖网站。这里所说的大众化艺术品拍卖网站指那些不是以艺术品拍卖作为主营业务的网站，如淘宝、eBay易趣等。他们在艺术品拍卖上的特点是：1. 买家和卖家大都以个人为主。因此在诚信方面有很大的风险隐患。2. 由于个人卖家在精力、财力等的弱势，因此使得其在拍品的照片上不能提供给买家清晰的照片，甚至有时是没有照片的。因此也就降低了成交的几率。3. 在他们上拍卖的物品良莠不齐。有价值较高的高档货，但也不乏价值较低的平民货。

  与嘉德在线相比，淘宝、eBay易趣的优势在哪呢？本人认为他们最大的优势就是拥有庞大的用户数量。虽然直接或间接在他们网上购买艺术品的用户不会很多，但较大的在网民中的影响力使得其甚至比专业的嘉德在线更为人们所关注。因此，虽然不是专业的艺术品网上交易的平台，但由于已经有了较为领先的先入优势，只要对其艺术品部分做好更为专业的修改，或许能够对嘉德这样的专业性网站构成一定的威胁。

  其次是较低的门槛。传统的拍卖行在征集拍品时，往往要对艺术品的真伪做出鉴定，并且也不是所有的艺术品都能被拿来在拍卖行竞拍的，往往是那些有较大群众基础，有很高的投资价值的拍品才能激起拍卖行的兴趣。而在网上进行拍卖时，这就不成问题了。任何卖家认为可以值得一拍的物品都能放在网上进行拍卖，而这只要支付少量的费用就可以了。使得艺术品的概念逐渐突破了书画、瓷器、玉器等传统概念。这也就是在淘宝、eBay易趣上看到了嘉德在线上没有的连环画的缘故了。

  最后是专门的支付工具。这里暂且不去讨论安付通与支付宝在性能上的差异。那些在淘宝上购买艺术品的用户往往对其支付工具有一定的熟悉，能够给用户信任的感觉，并且也可以创造新的盈利模式。

二．第三类艺术品拍卖网站的模式研究
  这里要谈的艺术品的网上拍卖模式既不同于嘉德在线这样的以大而全为主，也不像淘宝、eBay易趣那样的以大众化为主要对象，而是以某一类艺术品门类如陶瓷、邮票、书画为主的模式。笔者以国内某家邮票类拍卖网站为主要介绍背景。

  根据统计，目前我国提供邮币卡类收藏品在线销售的电子商务网站大约有60家左右。为了在众多的网站中脱颖而出，这样的网站首先必须对自身有一个客观的正确的分析，正所谓“知己知彼，百战不殆”。

2．1 专门的邮票类网上拍卖的优势

  1．专业的邮票拍卖。与其他的艺术品网上交易平台不同的是，这家拍卖网站拥有多年的网上邮票拍卖经验，并且在国外有非常好的销售记录，这也给它带来相对的先入优势。并且专业化的经营使其能够在一定程度上能够集中精力于邮票交易上，对邮票整个交易的过程从物流、营销渠道等有非常好的支持。

  2．较为全面的邮票种类。在其首页上登出了包括特种邮票、编号邮票在内的近几十类的邮品，并且在分类上也比较专业。

  3．较为广泛的群众基础。这也许不是某家邮票类拍卖网站独有的优势，但是这对它这样的专业性网站有非常大的作用，因此可以说是一种行业性优势。中国的集邮活动是从国外传入的，1922年，中国第一个华人集邮组织“神州邮票研究会”在上海成立，至1949年，中国已有近50个集邮团体，会员总数2万人左右。总体来说，解放前，中国的集邮活动由于受经济和社会不稳定的影响，加上其集邮组织的经费自筹，发展既艰难又缓慢。改革开放以后，集邮文化事业出现健康的发展。1982年中华全国集邮联合会成立，1983年，先后加入国际集邮联合会（FIP）和亚洲集邮联合会（FIAP），这标志着中国集邮文化活动进入蓬勃发展时期。目前，在30个省、自治区、直辖市都已成立集邮协会。地、市、县级集邮协会达2151个，厂矿企业机关学校等集邮协会达21000个。另有5个全国性集邮组织。截止1993年，会员近200百万人，据不完全统计，集邮爱好者约为1500万人。

2．2 专门的邮票类网上拍卖的劣势
  这里提出的劣势并不是针对某一家网站才存在的，而是对于中国国内的大多数此类型的网站来说，都具有相当的普遍性，值得各网站参考。

   1．市场推广的力度不够。从本人一个小小的登录该网站的经历中可以看出其在网站的推广上存在很大的问题。比如说在Google和百度中输入“网上邮票拍卖”后，在页面的前几页并没有出现与该网站相关的页面。这说明其仅在搜索引擎的优化方面就还有待提高。

  2．缺乏强大的资金支持。毕竟像淘宝那样通过完全免费的方式来迅速积累起人气的做法不是所有电子商务网站能够采用的方法，虽然大家都知道免费是最容易吸引到客户的。但淘宝背后有阿里巴巴强大的支持，嘉德在线有软银等的支持。 

　3．与别的同类网站或门户网站缺少必要的链接。在网站的页面中没有任何与别的网站的链接，因为与别的网站的链接数目，也是其能够在搜索引擎中获得较高排名的因素之一。

   4．客户关系管理的细节处理不够。在网站的论坛中，我看到对客户的答复还是比较及时的（但还不够，有时还是挺慢的），并且也能做到比较正确。以下是我从其在线论坛中总结出了以下一些方面的问题：

   （1）拍卖方法不明确。在艺术品的投资买卖中，拍卖是一种较为合理的方式，但由于有相当一部分的人对在网上进行竞拍没有太多的经验，因此也就导致了许多人因拍卖方法不清楚，而不去竞拍，从而也就失去了一些潜在的客户。

  （2）对卖家的监管力度不够。很多人在论坛上反映他们在竞拍成功的价格低于该拍品在市场上的价格，因此导致了卖家不愿意将拍品出售。其实，这种现象在线下的传统的拍卖场所中是很少发生的，这就需要加强对卖家所报的最低价进行严格的控制，从而提高成交率。而有时买家的最高代理价是没有显示的，这样就需要买家一元一元地往上加，非常麻烦。

  （3）自动化程度不是很高。有时客户已经达到了三星的级别，却还是需要人工进行升级。这或许是处于安全问题，但从技术上来讲是毫无问题的。

  （4）对拍品的描述不够。这里引用一位客户在论坛上的原话：近来在网上拍得一些邮票，总体感觉还算不错，但良莠不齐有感而发：拍品描述详细与否，实际是卖家负责任的体现是卖家的诚信度的反映，而诚信度的提升将直接反映在卖家的其他拍品上。某种程度上，诚信比金钱还重要，它是个人素质的体现！真的希望出现买卖双赢的局面，那时将是真正的E时代。

  （5）对低档邮票的重视程度还不够。或许是出于利润的原因，或是别的原因，一些客户在论坛上发表了一些对该网站的低档邮票品相的意见。这是一个值得去做的地方。

  （6）在物流方面有很多的问题存在。在论坛中也看到了不少关于邮票配送的问题，包括邮票的错寄、发货通知的不及时等等。本来这可以通过电子邮件或是其他方法来解决的，但或许是技术上的原因或是管理上的疏忽而导致问题的发生。物流是电子商务企业最重要的问题之一。

  （7）缺乏对拍品的专业鉴定。由于目前该网站是一个主要是以B2C为主要业务模式的电子商务平台，与嘉德在线的不同之处也正在于此。嘉德在线有线下的中国嘉德拍卖行的专业的鉴定专家，因此可以提供给买家比较高的信任。   5．整体宏观集邮市场的低迷。由于这些年邮票发行政策存在失误，致使邮票的价格持续走低，集邮人数也从1700万减少到200万。整体市场的萎缩，使得其发展空间受到了极大的限制。

三．第三类艺术品网上交易模式市场及营销策略分析

3．1对网站的交易对象有了解

  1．品牌建设。对于一家在互联网上从事交易的站点来说，应该对网络品牌的建设投入足够的重视。网络品牌有两方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。而对于像我上文提到的更加专注于某一类商品交易的网站，更应着重于前者。网络品牌的建设主要有三个主要的层次：一是网络品牌要有一定的表现形式。如网站域名、网站内容、网站标志等。二是网络品牌需要有一定的信息传递手段。这就需要综合运用各种网络营销方法，包括搜索引擎、许可Email营销、网络广告等，当然网络品牌的建设离不开线下的配合。第三是网络品牌价值的转化。这是最高的阶段，是将客户的忠诚度转化为商业价值。

  2．市场推广。市场推广包括两方面：一是线上的推广；二是线下的推广；并且两者是互相依存，互相促进的。作为一家B2C模式的电子商务网站，市场推广的对象自然就是个人，因此就需要对消费者的行为进行细致的分析，这有包括线上和线下两大类。

  根据2005年1月“中国互联网络发展状况统计报告”即第十五次CNNIC调查统计报告,18岁以下 16.4%, 18-24岁 35.3%, 25-30岁 17.7%, 31-35岁 11.4%, 36-40岁 7.6%, 41-50岁 7.6%, 51-60岁 2.9%, 60岁以上 1.1%

  这里还是以邮票类网站为介绍。对集邮者而言，主要集中在31岁以上这一年龄阶段，这一年龄阶段占到总上网人数的30.6%。这一年龄阶段的人数虽然不占主要的比例，但由于其具有稳定的收入来源和较高的对集邮的认识，因此是推广的主要对象。

  同时由于这一年龄阶段时间跨度较大，因此又可将其分为两个阶段，第一个阶段是从31-40岁，第二阶段是从41-60岁以上。

  31-40岁消费者的经济特征有以下几点：

  一是职业大都是白领、老板、经理人等收入较高的人群。有相对少的休闲时间。

  二是除了将收入用于家庭或社交的使用之外，还有较多的余额用于投资包括房产、股票债券等，但一般投资艺术品的较少见。

  三是闲暇活动以休闲型、学习型、健身型为主。这或许与这些人中的一部分年轻时处于社会转型的阶段，所以对学习的摄取并不是很多，但还有相当一部分还是有较高的学历的。

  四是对艺术品尤其是邮票有一定的兴趣。由于集邮热主要是在80年代末至90年代初，他们深受父辈的影响，对集邮有一定意识。

  41-60岁以上消费者的经济特征有以下几点：

  一是有更多的休闲时间。这部分人中有一部分人处于职业生涯的末期，而另一部分人则已经完全从职业岗位上退出，所以有更多的自我支配的时间。

  二是有较为稳定的各种收入包括退休工资、补贴、各种投资收入等等。

  三是对消费有一种审慎的态度，一般不会盲目投资于某一样物品，而是会经过各种渠道的信息的收集和分析再做出决定。但通常是一个家庭或团体中的做出决策的人。

3．2线上推广与线上推广相结合

    对于线上推广，可以采尝试诸项措施：

  1．增加艺术品咨讯信息。就像上面所说的，在该网站的目前的版本中很难找到有非常价值的关于艺术品的信息，而只是以交易为主。增加艺术品的咨讯信息，可以提高网站的专业化程度，使其在投资者眼中不再只是个交易的平台，而是一个集交易和咨讯为一身的综合性网站，目的是成为艺术品投资的网上门户。因此可以在网站中新加一些关于邮票或其他艺术品的最新的信息，毕竟人们上网的最主要的目的是获得信息。

  2. 优化搜索引擎及网络实名推广的应用。这主要是针对纯技术型的全文检索搜索引擎来使用的，因为对像Yahoo!这样的分类目录搜索引擎来说是无法进行搜索引擎优化的。也可以通过购买一些合适的关键词进行竞价排名，这里强调的是“合适”二字，因为竞价排名是需要付费的，所以必须进行仔细的权衡。关键词的选择并不是以自己记忆上的方便，而是要考虑到用户的使用，尤其是对于知名度还不是很高的网站，因为用户往往不是通过网站名称找到该网站的。另外像3721的网络实名也是一种提高网站知名度的手段之一。

  3. 增加对宽带网络的利用。由于艺术品的投资是一件高实际接触性的活动，因此可以在网站中开辟出在线视频的鉴赏和介绍，提高投资者对拍品的直观认识。

  除了这些以外，一些对客户的细节问题也是值得关注的。如进一步提高对用户咨询的反馈的速度和质量、在网页标题和内容中含有明确的关键词，将动态网页告诉搜索引擎等。

  与线上推广相对应的线下推广有以下几种方式：

  1．与集邮协会及各种艺术品的专业组织进行合作，举办各种交流活动。不过这要针对艺术品的不同门类来区别对待。如珠宝首饰和古玩感兴趣者的特点就相差很大。针对艺术品的交易者对电子商务不熟悉的特点，可以通过线下的交流使其对集邮和艺术品有更多的了解，在其中也可以介绍自己的网站的情况，加深其对网络电子商务的了解。

  2．与物流企业的合作。双方要能够共享物流信息，第三方物流企业要在简单的运输、保管等服务的基础上，还需要有物流信息的提供能力、物流系统建立能力及运营能力。同时网站也可以建立专门的物流部门或是由专门的人员管理物流活动，因为物流外包并不是说公司将物流活动完全交给第三方的物流公司就可以了，这一部门或人员需要做到对定单流程的管理、选择、评价和监控物流企业等。

  总之，网上艺术品交易不会在短期内代替传统的线下拍卖，但是作为线下拍卖的极好的补充，这是任何一家想在艺术品拍卖市场中占有一席之地的拍卖行都不会轻视的地方，尽管中国大多数传统的拍卖行还是以线下拍卖为主，但是相信在不久的将来网上艺术品拍卖一定会有与线下拍卖相当的影响力。

发表于《中国拍卖》２００５年第１２期